读到这篇文章的读者,应该没有人不知道「头脑风暴」吧。
据我所知,绝大多数市场人员、创意人员、团队管理者,包括绝大多数4A广告公司,都热衷于使用头脑风暴。只要一提到「创意」,立刻就有人提议:
我们开个会,脑暴一下吧,看看能碰出什么好点子。
甚至,有些时候,脑暴一下,成了一种「仪式」:接到一个Brief,一定要先开会脑暴一下,无论能不能得到有用的结果,否则就会一直觉得不完整。
这就成了一个很吊诡的问题:
当你创意枯竭、不知从何下手时,不是去用心搜集资料、收集案例、分析问题,而是寄希望于用群体的力量来解决——如果你(或者群体中的任何一个人)对问题已经有了完善的思路,何必用脑暴的形式讲出来?如果没有,凭什么脑暴的时候就能产生?
要知道,无论任何形式的头脑风暴,都存在一个无法避免的问题:浅。
这是由脑暴的本质决定的。
一场「恰当的」头脑风暴,有这么几个要求:
短:最长不超过一个小时,因为脑暴对精力消耗很大,时间拉得太长会特别疲劳;
快:畅所欲言,不对思维作过多的限制,也不需要做深入的思考,先把点子抛出来;
避免负反馈:不能对其他人的点子作评论,尤其不能发表负面的评价。
那么,脑暴能得到什么样的结果,其实也非常明显了:
通过脑暴,你可以收集到大量零散、粗糙、简单的想法,它们的数量和范围可能很广,很可能天马行空、羚羊挂角,但在深度上则普遍欠缺。
这样的想法真的有价值吗?
很多时候,其实没有多大价值。
实际操作中,我们缺乏的,往往不是某个非常有突破性、非常难以想到的角度,而是一个可行、清晰、简单易懂、却又非常契合品牌和受众的洞察。它需要的并不是广度,而是深度。
举个例子,当你给一个品牌写slogan时,你需要的是找到一个别人都想不到的角度吗?当然不是,如果一个slogan如此生僻,那它还怎么传播开去?
你需要思考的,是这些:
品牌的竞争优势是什么?
目标受众的痛点是什么?
两者能如何最有效地连接起来?
用什么样的表述,能承载最大的信息量?
能传达想表达的形象?
能朗朗上口、易于记忆?
能兼顾力度、美感和韵律?
能让受众迅速理解、认同并接受?
……
诸如这样的思维逻辑,并不是5个人、10个人、50个人碰一下就能得到结果的,它需要的是长时间专注、深入的思考。
一句好的slogan,往往要采取多种修辞手法——比如双关、拟人、比喻,以达到「承载更大信息量」的目的。你读到这个句子,立刻产生最初步的联想,这是一层;品味句子的内涵,会有进一步的感悟,这是第二层;将句子和品牌联系起来,会觉得非常贴切、巧妙,这是第三层。
这样的效果,有可能在一个脑暴中产生吗?当然不可能。这需要一个文案,长时间、反复锤炼自己的句子,10遍,20遍,50遍,才能出来。
同样,当我们做创意时,重要的是什么,是这个点子前无古人、后无来者吗?不是的。如果看了足够多的案例,你就会发现,许多漂亮的创意,提炼成一句话,其实都差不多,并没有太大的本质差别。
换言之,大家的点子,其实都差不多,你能想到的,别人也能想到。
那么,是什么使它们成为成功的案例呢?是执行。
怎么让这个创意落地,怎么呈现出来,怎么跟品牌联结——这些,也不是脑暴能够解决的。
退一步说,就算只是想通过脑暴得到一个创意,也是很有限的。因为:绝大多数通过脑暴产生的点子,其实都非常肤浅和平庸。
为什么呢?非常简单,因为脑暴的本质,其实是一种习惯性思维——我们日常生活中所见、所思的一切,都会在大脑中留下印象。有些印象较为深刻,或者记忆较为鲜活的,在我们激发表层思维的时候,就更容易被调用。这些素材与我们亟待解决的问题联系起来,就产生了一个个点子。
简而言之,脑暴的结果,源于直觉和表层记忆,本质上,是不可能有太多真正出色、漂亮的想法的。
比起脑暴这些并不显著的效果,它带来的副作用,其实要严重得多。
脑暴从上个世纪50年代被发明出来,它的初衷,是鼓励大家群策群力,充分调动集体智慧,避免一个人决策、下面的人照做的传统思路,但它有一个问题:
脑暴要求每个人讲出自己的想法,但做创意的人,真的都喜欢讲话吗?
我问了身边五位做创意的朋友。他们有的是4A公司从业者,有的是甲方市场人员,得到的答案都很一致:
比起一群人在讲话,他们更愿意一个人专注思考,然后把想法写下来。
当然,这是我的圈子,并非统计数据,做不得准,只是提供一个角度:很多做创意的人,其实性格会偏内向一点。他们更愿意静静思考,完善自己的想法,追求尽善尽美;而非在人群之中,把自己未成形的点子抛出来。
对这样的人来说,脑暴,不啻于一场折磨。
很容易发生的情况就是:开完一场脑暴,身心俱疲,精力耗尽,也得不出任何有用的结果——因为他们的思维一直跟着冒出来的点子走,疲于奔命,也就没有闲暇好好琢磨。
那么,为什么还有那么多的个人、那么多的公司推崇脑暴呢?
有一种可能性,是因为:脑暴将「个人的责任」稀释成了「群体的责任」。
如果一个人想不出点子、写不出文案,是他的责任;但如果脑暴了,依然得不到好的结果,那责任就被分散到每个人身上了。
而我们知道:责任被分散到群体头上,就等于没有了责任。因为每个人感知到的,都是:「这不是我的责任」。
所以,脑暴成了一种转移、稀释压力的方式。
另一种可能性是,脑暴确实能产生一些不错的点子。问题是,这些点子,真的只能通过脑暴产生吗?或者说,如果换成别的方式,或者让你多花点时间去思考,是不是能给出更好的想法?
这些都是未知数。
当然,并不是说脑暴一无是处,在某些时候,脑暴这样的形式,是很有用的。
例如,一群水平相仿、知识相近的朋友,在一个咖啡馆里,一边吃着东西,一边发散思维,随意闲聊,天马行空,每个人都保持在热情最高涨、精神水平最佳的状态——这种情况下,思维碰撞,会有很多好的想法诞生。
但是,这种情况没办法人为制造,它更多的是一种恰逢其会。人为去营造这种情况,难度太大:每个人的精神状态难以统一,每个人的知识量、信息量难以统一,彼此之间的默契和契合度难以达到,并且,整个过程是不可控的——你很难把话题聚焦在一个问题、一个方向上面。因为只要有限制,就会削弱总体的氛围和自由感。
另一种情况是,在面对一些对深度不作要求、更强调直觉和潜意识的场合下,脑暴的产出是很可观的。
最简单的例子:一个APP,用起来有哪些顺手的地方,哪些不顺手的地方?类似这样的问题,一群人脑暴,肯定比一个人能想到的多得多。
那么,如果不提倡脑暴,有什么更好的方法呢?
在我们团队里,大家使用的是这样的方法:
设定问题:我们要解决的是什么?有什么要求?需要遵循什么条件?
每个人围绕问题进行思考,写出3-5个想法;
约定一个时间,把写出来的东西汇总在一起,让大家看到别人的成果;
每个人对自己的想法进行修改,尽可能完善;
重复数次;
确定最终提交的版本,汇总,逐条讨论、投票,选出最终采用的内容。
这个方法,称为「头脑写作」(Brainwriting)。
当然,这里有一点区别:传统的「头脑写作」要求大家坐在一个会议室里,然后写下自己的想法,再依次传阅。我们采取的方式,是不分时间和空间的限制:拉一个群,交代一下问题,然后让大家利用碎片时间和业余时间思考,再写下思考成果,这样可以更有效地避免把思维限制在一小段时间里。
这种方法,比起头脑风暴,最大的优点是:将深度思考、独立思考重新还给了参与者,让他们得以不受干扰地进行深度思考,努力完善、优化自己的想法。
而相对于让大家独立思考,这种多次的交流过程,又可以让每个人了解其他人的想法, 藉此完善自己想法的薄弱之处,获得更多的灵感和思考角度。
关于头脑写作的作用,UTA的心理学教授Paul Paulus日前发表了一个实验报告:
他与一间科技公司合作,挑选了57位参与者,把他们分成2组:第一组先进行头脑写作,再单独脑暴;第二组则先单独脑暴,再头脑写作。结果表明,头脑写作的效率,比单独脑暴高出37%;而在两组里面,第一组的表现也优于第二组。
而在第二次实验中,他尝试了另一种方式:让参与者先进行8分钟的独立写作,再进行3分钟的汇总讨论,反复重复以上步骤(这就很接近我们团队的方式了)。结果表明:这种方法在一分钟内平均产出了50个想法,优于对照组(正常头脑写作)的29个。
Paul Paulus认为:独立思考的时候,你无法参考别人的创意。而一群人脑暴,你会浪费大量的时间跟着别人的思路走。所以,将两者结合起来,才是最好的获得创意的方式。
(关于这个实验,可参阅:/3062292/evidence/brainstorming-is-dumb)
最后还是总结一下:
脑暴的弊端在于,它拒绝了深度思考,更依赖于直觉。而在脑暴过程中,参与人的思路被迫跟着别人的思路走,不利于进行深入思考和创意的发掘。
更好的方式,是将独立思考和群体交流相结合,将安静、专注的深度思考还给参与者,并提供机会,参考别人想法,借以调整、完善自己的想法。
如果你还困扰于创意产出的低效,不妨可以试试。
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