工业企业的营销,往往靠销售精英,相对粗放;项目的过程管控比较复杂,往往缺乏有效抓手;内部管理人员相对薄弱,往往无法形成有效的体系性;销售前端靠一线人员的忽悠能力,往往缺乏组织分工,导致工业品的营销就是一个暗箱,就是一个黑洞。
企业效率好的时候,掩盖了许多管理上的问题;一旦销售比较困难,管理问题就浮出来了,如何进行有效的营销管控,常常是企业内部头痛的问题,我根据一线多年的经验,总结了一些心得给广大的工业企业营销老总或中小型企业主,分析一下我的心得。
【经典案例】
粗放式营销管控,张总犯了哪些错?
张某走马上任国内100强电气企业的销售老总。一改前任管理者事无巨细,大权独揽的作风。把销售老总的各项权利全部下放到各分公司手中。费用预算,人员考核,市场推广等皆有分公司总监说了算。总经理做起了摔手掌柜,每天坐在办公室,听听分公司总监的汇报。日子过得逍遥自在。各分公司总监刚开始热血沸腾,高呼万岁。终于能摆掉枷锁,高速奔跑了。开始前半年,销量呈快速增长的态势。半年后,就开始出现问题了。
首先,各市场间业务人员抢单问题严重,市场价格混乱,甚至业务人员与渠道伙伴抢终端用户,渠道商也被激怒,纷纷提出意见。
其次,分公司总监任人唯亲,优秀人才流失严重。
最后,更为严重的分公司总监克扣销售费用,私拿回扣等。
半年后,该公司产品的销售量开始下滑。不到十个月,张某就被公司通告,卷铺盖走人了。
张总的粗放管控模式,究其原因有以下四点:
1、粗放式销售管控模式,缺乏过程管理。工业品销售周期比较长,往往过程基本掌握在销售人员手里,然而销售人员常常讲故事比较牛,报喜不报忧,企业缺乏对过程监督,往往比较放任,导致管控失控,实际上没有监控的管理,就是不管理。
2、用人不当、人才培养缺乏手段、管控不到位。工业销售往往成熟的周期比较长,有时1年不出单也是正常的,公司如果无法进行系统化的人才培训,导致招聘了,但是创造不了价值,往往用人的成本就比较高了, 张某的人才观的缺位,又缺乏必要的监督,人才培养速度就非常慢。
3、运营管控不够深入、内部分析不足。有时,销售大幅度增长不一定是公司的整体能力问题,而是行业整体形势变好了,也许你的增长相对竞争对手还慢也是有可能的;因此,内部分析与适当的表单管理就非常重要了,如果没有数据做支撑,往往看到就是表象而已。
4、企业内各自为政,缺乏系统化组织分工。张某将各项权利全部下放,就会导致分公司为一己之利,不惜损害公司的整体利益。这就是公司产品抢单严重,价格失控的原因。
因此,工业品企业需要系统地进行营销管控的整体规划,形成对外能够标准化、规范化;对内能够数据化、体系化;才能一步一步做好企业的营销管控系统。
【解决思路】:营销管控系统
我从事一线营销以上的经历,专注于工业品营销的的经验,总结了一些系统的思路,结合500强外企及国内行业行业成功企业的经验,总结了营销管控系统的四大体系,下面分别给各位企业家朋友分享一下.
营销管控系统的四大体系
营销管控系统分为四大体系,分别是业务管控体系、人才管控体系、运营管控体系、组织管控体系,这四个体系能够更好的帮助企业解决营销问题,实现业绩目标。
第一个体系:业务管控体系
工业品营销的特点之一就是周期长、用户少、每单金额大,因此对于工业品营销来说更强调成交率,而提高成交率的最有效的办法就是加强销售的过程管控。在销售管理中,我们常常面对的是一个销售的暗箱,这面是公司的销售投入,另一端输出是订单,至于在这个销售暗箱中销售人员都干了什么我们并不知道,也就谈不上管理了。解决这一问题的根本方法就是分解工业品销售过程,划分业务管控体系。
业务管控体系主要是指在开展业务管理过程当中的每个节点,进行有效质量控制,通过每个销售过程细节进行精细化管理,从而达到全面营销质量管理。业务管控表如表所示。
表:业务管控体系的简单八个阶段
再如:复杂的业务管控体系,可以把业务分成八个阶段,过程分解为14个层次。
业务管控体系(14个层次)
第二个体系:人才管控体系
人才管控是指企业需要建立一套成熟的人才复制压模体系,能够帮助企业新员工更好地规划成长,从而像生产车间一样进行人才复制,尽快让新员工融入企业,熟悉企业,了解企业,为企业做出贡献,并且给予员工合理化的职业规划,让员工在企业的平台上发展更好。
人才管控图如图所示
更复杂的体系:把企业的经验进行总结,成为自己内部的销售手册。
销售手册-葵花宝典
第三个体系:运营管控体系
运营管控主要是指在营销过程当中对销售信息的管控、项目的管控及费用的管控等,从而实现一切尽在掌控之中。运营管控的实质,是资源的管控, 即对企业拥有的资源进行充分的有效调解。
运营管控表如表所示
针对信息管理,我们必须根据里程碑,进行总结分析并发展到具体的问题。
信息汇总与分析
处于信息收集阶段的有160条,占信息总数的26%;处于立项阶段的有7条,占1%;处于深度沟通阶段的有109条,占18%;处于技术交流阶段的有21条,占3%;处于方案确定阶段的有6条,占1%;处于商务攻关阶段的有30条,占5%;处于商务谈判阶段的有5条,占1%;已签订型材合同(含指定成功)的有99条,占16%;因定竞品及替代材料品而形成终止的有188条,占30%。
第四个体系:组织管控体系
营销组织管控是指做一个项目,涉及到营销前端,需要哪个部门、那些岗位来配合,做成这个订单,是指在营销管理需要团队配合,组织分工合作,从而达到靠组织营销的能力;因此,通过营销组织管控是有效实现组织目标的管理手段,通过实施管控将组织目标落实到每个岗位,每个员工,最终实现组织的业绩目标。
组织管控图如图所示
业务分工
销售工程师+区域经理+技术工程师+事业部总经理
营销管控系统是我多年总结的精华,也是工业品营销研究院的核心知识体系,他能够解决业务体系的过程管控,他能够协助企业形成知识沉淀,也能通过数据分析形成有力的支撑,他更能分解过程形成组织营销,如果能够系统地学习并实践对企业营销管理就能更上一层楼。
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