你能想起哪些好听的洋品牌?
对喜欢讨口彩的中国人来说,名字是至关重要的。好的品牌名甚至能事半功倍,不但说着好听,还有广告的作用。对外国企业来说,产品要想进入中国,取个发音相近又寓意美好的名字再重要不过。
比如我们常常听到的奔驰、宝马、可口可乐、雅诗兰黛、香奈儿等,都是从外语转译成中文品牌名的典范。
美国有线电视新闻网(CNN)近日刊登文章,提到了外国品牌名翻译过程中的“大学问”。文章写道,一个典型的上海白领可能是这样开始一天生活的:先去星巴克买一杯咖啡,边喝边用三星手机查看电子邮件,之后坐上宝马去上班。当然,下班后要来一瓶百威啤酒。
CNN指出,三星(Samsung)、百威(Budweiser)、宝马(BMW)、星巴克(Starbucks)等品牌的外文名或许不怎么亮眼,转译成的中文却非常“高大上”。
譬如德系车宝马。中国老话儿讲,人中吕布,马中赤兔;宝马予英雄,鲜花赠美人。古代人出行骑马,以马之名寓意新世代的交通工具,十分贴切。“BMW在翻译时直接取前两个字母音译,透着文化气”。
同为世界知名车企,梅赛德斯·奔驰(Mercedes-Benz)的取名方式与宝马有异曲同工之妙。奔驰在台湾地区叫作“奔斯”,香港人则称“平治”,新加坡译作“马赛地”,相比之下,“奔驰”的叫法最简洁贴切。
中文名取得好,推广事半功倍
CNN表示,对外国公司来说,中文名起得好坏可能关系到其在中国市场的发展。比如全球最大的家用电器和电子产品零售集团百思买(BestBuy),在进入中国后没几年就宣布关门闭店。“很难说它的销售业绩和品牌名字有多大关系,”跨文化营销团队南京国际营销集团的创始人骆泰特表示,“但不能否认,BestBuy没有极具吸引力的中文名。”
相比之下,中国市场上的不少外国品牌,不但翻译过来的名字跟原名意思接近,而且在普通话里有很好的寓意,最佳范例就是可口可乐(Coca-Cola)。很长时间里,它都被广告界誉为翻译得最好的品牌名——保持了英文的音,中文更有深意,4个字生动暗示了产品带给人的感受。
来自瑞典的宜家(Ikea),名字翻译得同样可圈可点。中国人有宜室宜家的说法,“宜家”一名非常接地气,暗示了品牌的美好属性。再比如来自法国的连锁超市Carrefour,它的译名“家乐福”让人感觉很友善,家和万事兴,欢喜自然来。
“很重要的一点是,在翻译品牌名称时,必须要考虑它的目标客户,让他们觉得越亲切越好。”骆泰特指出,比如银行等金融机构,从名字看,它们给人的感觉最好是财富和成功。GoldmanSachs投资集团的中文名是高盛,原本只是机构合伙人的名字,但翻译后有“高度繁盛”之意,发音相近而且寓意吉利。
再者如汇丰银行,该行的全称直译是香港上海银行有限公司(TheHongkongandShanghaiBankingCorporationLimited),英文缩写为HSBC,中文名由其字母缩写演化为“汇丰”,给人“汇款丰裕”之意。
化妆品中的雅诗兰黛(EsteeLauder),翻译后的名字非常具有古典中国美女的气质,清丽脱俗、雅致大方。同理的还有香奈儿和兰蔻,香奈儿(Chanel)的译法兼具灵气和妩媚,显示出品牌高雅和简洁的风格。兰蔻的“蔻”字用得绝,兰香淡雅,豆蔻芳华。
还有些品牌名称直接从中国古典诗词中汲取精华。比如来自美国的彩妆品牌露华浓(REVLON),源自李白描写杨贵妃的《清平调词》中的名句,“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,极具中国特色。
CNN提到,对外国品牌来说,取名字时选一些“稍显洋气”的字也非常重要。比如凯迪拉克(Cadillac)、希尔顿(Hilton)和劳斯莱斯(Rolls-Royce)等,名字全为音译,其中的迪、顿和劳等字都没有特定意义,但放在中文语境中非常打眼。除了带些“洋味儿”,使用有正面含义的字也是取名的不二法则,比如“喜”、“乐”、“力”、“福”等。
CNN表示,有了好听的名字,品牌就不只是商品的符号,还可以通过简单几个字传达形象,唤起消费者对它的兴趣和联想。
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